ไปให้ไกลกว่า "ง่าย"

ส่วนมากโปรแกรมที่ดีจะเน้นให้ผู้ใช้ไม่รู้สึกตัวว่ากำลังใช้โปรแกรมอยู่ นั้นคือทำให้โปรแกรมนั้นเข้าใจได้ง่าย ผู้ใช้ไม่รู้สึกว่าต้องเรียนรู้ ทำให้ผู้ใช้เคยชินและจะบอกต่อโดยไม่รู้ตัว แต่ในบางกรณีเราต้องการผลักดันให้ผู้ใช้ทำอะไรบางอย่าง เช่น กดปุ่มซื้อสินค้า กดปุ่มบริจาค หรือ โพสข้อความ ดังนั้นเราจึงต้องการเทคนิคที่มากขึ้น

วีดีโออันนี้แสดงเทคนิคที่ไปไกลกว่าคำว่า "ง่าย" ครับ

วีดีโอ 7 principles that make your website more engaging with Dr. Susan Weinschenk

ในวีดีโอเค้าบอกว่า ปกติเราจะคิด User Interface กันแค่ ผู้ใช้สามารถเข้าใจได้ สามารถใช้งานได้ หรือแค่ "CAN DO" เท่านั้น เช่น ผู้ใช้สามารถหาปุ่ม Buy เจอหรือเปล่า สามารถดูรายการสินค้าที่เตรียมซื้อได้หรือเปล่า หรือสามารถหาข้อมูลที่ต้องการเจอได้ง่ายหรือไม่ เป็นต้น

สำหรับ Application ทั่วไป ผมคิดว่าแค่นั้นน่าจะพอแล้ว แต่สำหรับ Application ที่ต้องการสะกดจิตลูกค้าให้ซื้อของ ลงทะเบียน ส่งข้อความ อ่านข่าว จะต้องการมากกว่านั้น

เค้าบอกว่ากระบวนการสำหรับ "CAN DO" เราสามารถทำตาม User Centered Process Design ได้เลย แต่ถ้าต้องการไปมากกว่านั้น คือ ให้ผู้ใช้อยากที่จะทำ ("WILL DO") และทำซ้ำไปเรื่อยๆ ("STILL DO") เราต้องมีกระบวนการเพิ่มขึ้น

เพื่อหลอกล่อให้ผู้ใช้ อยากทำและอยากทำซ้ำ เราต้องศึกษาเทคนิคการชักชวน เทคนิคการควบคุมอารมณ์ เทคนิคการสร้างความไว้เนื้อเชื่อใจ ซึ่งใน วีดีโอบอกไว้ 7 ข้อครับ

ข้อแรกคือ "ถ้ามีตัวเลือกมากๆ ผู้ใช้จะไม่เลือกเลย" 

Dr. Iyengar ได้ทดลองตั้งขวดแยมไว้สองโต๊ะ โต๊ะตัวแรกมีให้เลือก 6 ขวด ส่วนโต๊ะตัวที่สองมี 24 ขวด ผลการทดลองพบว่าขวดที่มีตัวเลือกน้อย มีคนหยุดดูแค่ 40% แต่โต๊ะที่มีตัวเลือกมาก มีคนหยุดดูถึง 60%

นี่เป็นตัวแรกที่หลอกเราว่า เราควรใส่ตัวเลือกไปมากๆ เพื่อให้มีคนมาหยุดดูสินค้าของเรา หรือเว็บของเรา แต่ยังมีอีกตัวแปลนึงคือจำนวนคนที่ซื้อจริง ในโต๊ะที่มีตัวเลือกน้อยมีคนซื้อถึง 30% ส่วนโต๊ะที่มีตัวเลือกมากมีคนซื้อเพียง 3% 

ผมไม่แน่ใจว่า 30% และ 3%  นั้น นับจากคนทั้งหมด หรือนับเฉพาะคนที่หยุดดูสินค่า แต่ไม่น่าจะดูจากตัวไหนการมีตัวเลือกน้อย ก็มีประสิทธิภาพในการขายสูงกว่าอยู่ดี ดังนั้นใครทำเว็บข่าว แล้วอัดข่าวไปมากๆ สุดท้ายอาจจะมีคนอ่านน้อยมากก็ได้ ถ้าเทียบกับใส่ไว้แค่ไม่กี่ข่าว

ข้อที่สอง "ลูกค้าจะพึ่งพาคนรู้จักในการตัดสินใจ"

เราจะสังเกตุว่า แม่แต่ตัวเราเองหลายครั้งเราเลือกจะเชื่อเพื่อน หรือคนที่มีลักษณะคลายๆ เรา มากกว่าผู้เชียวชาญ ดังนั้นหากเราสามารถดึงเอาคนที่ลูกค้ารู้จักมาช่วยในการขายของ ก็จะช่วยสร้างโอกาสในการขายได้มากทีเดียว

ข้อที่สาม "คนเรากลัวการสูญเสีย" ในวีดีโอบอกว่า คนเราอ่อนไหวต่อการสูญเสียมากๆ ดังนั้นถ้าต้องการให้ลูกค้าตัดสินใจ เราต้องทำให้เหมือนกับว่า ของของเราอยู่ในมือลูกค้าแล้ว และเค้ากำลังจะสูญเสียมันไปถ้าเค้าไม่รีบตัดสินใจ เช่น การบอกว่า ตอนนี้ของยังมีเหลืออยู่นิดหน่อยแต่มันกำลังจะหมดนะ ลูกค้าจะรู้สึกว่าเค้ามี "ความสามารถที่จะซื้อได้ตอนนี้" แต่ถ้าช้าอีกหน่อยเค้าจะสูญเสียความสามารถนี้ไป

ข้อที่สี่ "คนเราสนใจ อาหาร เซ็ก และ อันตราย ก่อน" ตามหลักวิวัฒนาการ คนที่ไม่สนใจเรื่อง อาหาร เซ็กและ อันตราย มีโอกาสสูญพันธุ์มากกว่าคนที่สนใจ ดังนั้นโลกเราจึงมีคนที่สนใจเรื่องพวกนี้มากกว่าเรื่องอื่นอยู่เพียบ

การใช้จุดนี้มาดึงดูดคนบนหน้าเว็บจึงเป็นประโยชน์อย่างมาก ใช้ภาพผู้หญิงสวยๆ หรือผู้ชายหลอๆ บนเว็บ ใช้การแจ้งเตือนเพื่อให้ลูกค้าต่ออายุบริการ ใช้การแถมอาหารเพื่อเชิญชวนให้ซื้อสินค้า จะช่วยกระตุ้นการขายได้เป็นอย่างดี

ข้อที่ห้า "ใช้ภาพหน้าคนให้เป็นประโยชน์" เพราะสมองของเรา จะจับหน้าคนได้ก่อนอย่างอื่น และจับดวงตาได้ก่อนอย่างอื่นบนหน้า ดังนั้นการใช้ภาพคนมองไปที่ตัวสินค้าจึงทำให้คนมองตามได้มาก และทำให้คนมุ่งความสนใจไปที่ตัวสินค้ามากขึ้นด้วย

ข้อที่หก "สร้างเรื่อง" เรื่องราวกระตุ้นให้เกิดอารมณ์ และอารมณ์มักอยู่เหนือเหตุผล ดังนั้นถ้าอยากขายของเราควรสร้างเรื่องราวให้กับสินค้าของเรา และที่น่าจะได้มากกว่าการขายสำหรับคนๆ นั้น การสร้างเรื่องราวยังทำให้คนสามารถนำไปบอกต่อได้ วิจารย์ได้ เป็นการสร้างกระแสอย่างดี

ข้อสุดท้าย "สร้างข้อผูกมัดทีละนิด" ลูกค้ามักจะไม่หลวมตัวในทีแรก แต่ถ้าได้ลองทำอะไรซักอย่างบนเว็บไซต์ไว้ก่อน อย่างการ กดปุ่ม "wish list" กดปุ่ม "ใส่ตะกล้า" สุดท้ายแล้วการกดปุ่มซื้อจะง่ายขึ้นครับ 

ทั้งเจ็ดข้อเป็นแนวทางสำหรับการสร้าง "WILL DO" และ "STILL DO" ซึ่งเหมาะมากกับเว็บขายของ เว็บข่าว หรือ เว็บบอร์ด แต่ก็ไม่ได้เหมาะกับทุกเว็บ หรือทุก App เราต้องเลือกให้ดีว่าจะนำอะไรมาใช้บ้าง

ระหว่างที่เขียนก็นึกตัวอย่างประกอบแต่ละข้อได้หลายตัวอย่างไว้จะลองดึงแต่ละข้อมายกตัวอย่างให้ดูอีกทีนะครับ